Мы запустили новую рубрику, в которой эксперты "Нетологии" будут отвечать на вопросы подписчиков нашей рассылки. Эксперт этой недели - Андрей Гавриков, генеральный директор маркетинговой группы "Комплето".
1. Как продвигать корпоративное ПО?
Анастасия Жилина:
- Расскажите про три основные канала интернет-маркетинга, которые помогут продвижению корпоративных ECM-систем.
Андрей Гавриков:
- Для понимания того, что работает, а что нет, нужно анализировать конкурентов и отрасль в целом. Но обычно для таких продуктов подходит следующий набор инструментов.
Поисковый маркетинг (SEO + контекстная реклама). Канал поможет собрать пользователей со сформированным спросом по брендовым запросам (вроде "внедрение Alfresco"). Еще он подходит для привлечения тех, у кого еще нет интереса к конкретному продукту, но есть проблема ("как автоматизировать документооборот").
Контент-маркетинг.Его тяжело назвать каналом, поскольку подразумевается целый комплекс работ. В работе с корпоративными продуктами на контенте нужно делать основной упор. Что же нужно делать?
- Писать полезные статьи под информационные запросы ("как автоматизировать документооборот").
- Вести блог (как собственный, так и на коллективных площадках вроде "Хабрахабра").
- Размещать публикации на площадках, где общаются управленцы и менеджеры компаний (например, E-xecutive.ru).
- Вести тематическую рассылку для разных типов целевой аудитории.
- Проводить вебинары и онлайн-мероприятия, а затем распространять записанное видео.
- Проводить и распространять специализированные исследования.
Думаю, нет смысла перечислять все возможности контент-маркетинга, но уверен, что основной посыл понятен. Корпоративное программное обеспечение - сложный продукт, поэтому для его продвижения необходимо обучать целевую аудиторию: рассказывать о его преимуществах и пользе.
2. Работают ли отзывы в B2B?
Екатерина Поротникова:
- Я недавняя выпускница интенсива "Нетологии" по контент-маркетингу, работаю в сфере контента и занимаюсь редактированием текстов.
Мой вопрос: какое значение в B2B имеют отзывы? Проводились ли в "Комплето" А/В-тесты на эту тему? Как правильно использовать этот элемент на сайтах и в контент-маркетинговых кампаниях в целом?
Андрей Гавриков:
- По нашему опыту, отзывы играют значимую роль. Да, в B2B немного другой цикл продажи, но решение все равно принимает человек. В психологии выделяют такой тип принятия решений, как внешняя референция. Это когда при выборе человек ориентируется на мнение других людей.
Сплит-тестирований мы не проводили, поскольку обычно сразу проектируем сайт с отзывами и рекомендациями. Но такие тесты проводили мои коллеги, и они уверены, что отзывы положительно влияют на конверсию.
Мы действуем так: создаем каталог отзывов на отдельной странице и включаем самые ценные из них на продающие страницы.
3. Как строить стратегию?
Алексей:
- Какие CRM-системы вы используете для построения стратегии электронного маркетинга? Какие требования вы к ним предъявляете? Какие типичные цели для интернет-маркетинга вы ставите после построения модели?
Андрей Гавриков:
- CRM-системы выбираются уже после формирования стратегии. Требования зависят от целей наших клиентов. Иногда им нужно отслеживать весь цикл продажи и анализировать как телефонию, так и все интернет-каналы. В нашем случае неплохо себя проявила связка amoCRM с нашими собственными наработками по телефонии.
Зачастую компании уже используют какую-то CRM. Тогда мы пишем техническое задание на интеграцию и взаимодействуем со специалистами, которые ее поддерживают. Часто имеем дело с Корпоративным порталом Битрикса, поскольку у подавляющего большинства клиентов стоит 1С. В этих случаях процесс интеграции упрощается.
Пока на рынке нет готового решения, которое бы соответствовало требованиям наших клиентов к аналитике. Приходится многое дописывать самим.
Что касается целей, то они формируются уже после разработки стратегии для каждого рекламного канала и точки контакта. Цели должны оперировать конкретными цифрами:
|
- привлечь не менее 1200 человек по группе объявлений "Промышленное оборудование" за 2 месяца, - повысить конверсию в заявки с рекламной email-рассылки до 6 процентов. |
Эти цели строятся на стратегии и завязаны на конкретных данных. Самая типичная цель - это, конечно, повышение первичных продаж. Но мы в своей практике нацелены на рост прибыли у наших клиентов не только за счет повышения продаж. Поэтому цели могут быть и такими:
|
- измерить и повысить эффективность отработки заявок дилерами, - сократить время обслуживания клиента, - повысить количество повторных обращений в компанию. |
По целеполаганию в интернет-маркетинге рекомендую посмотреть запись моего вебинара и эту презентацию.
4. Как строить аналитику по продуктам с отложенным спросом?
Ксения Вигандт:
- Как следует оценивать эффективность продвижения и проводить аналитику для товаров и услуг с отложенным спросом? Всегда ли помогают ассоциированные конверсии?
Андрей Гавриков:
- Ксения, хороший вопрос, спасибо. Пришлось даже посоветоваться с коллегами. Отложенный спрос можно обработать при следующих условиях.
1. Внедрена CRM, которая фиксирует все взаимодействия с клиентом. Подразумевается, что это не просто установленный софт, а четкие процессы, благодаря которым в систему заносится вся входящая информация.
2. CRM интегрирована с телефонией. При входящем звонке определяется номер звонящего, а карточка клиента создается автоматически.
3. Веб-аналитика интегрирована с CRM-системой. Например, это можно сделать через user_id в Universal Analytics
4. Выполняется так называемая "склейка" профилей пользователей. Чтобы записать в CRM-систему действия конкретного человека, необходимо определить, что даже с разных устройств, с разных браузеров и разных телефонных номеров с компанией контактировал один и тот же человек. Надо понимать, что "Яндекс.Метрика" или Google Analytics в этих случаях абсолютно бесполезны.
Поэтому в B2B-маркетинге, где циклы принятия решений всегда длительны, а цепочки из 46 каналов - это норма жизни, мы используем следующие склейки.
Файл куки (не с разных устройств, не из разных браузеров). Авторизация через сайт или OpenID. Ввод любого контакта на сайте (почта, телефон, персональный код). Через мобильное приложение. Через автоопределение номера звонящего и сверку с номером на сайте. Дописывание к артикулу товара ID юзера при заказе по телефону. Пользователи с теми же контактными данными, ФИО, из одного города, но разными почтами. Дополнительные механизмы на сайте, которые обязывают посетителя оставлять контакты ("забронируй текущую стоимость, чтобы купить по той же цене"). Комментарии, отзывы, прочие активности на сайте, с подписью. Уникальные email-ящики для всех менеджеров и добавочные номера к их персональным телефонам. "Подменные" номера телефонов на сайте (например, привязанные к конкретному рекламному каналу). |
Как только мы синхронизируем несколько записей о действиях каких-то пользователей и увидим, что у этих записей есть общие поля (email, телефон, ФИО, куки, OpenID и остальное по списку выше), мы сможем быть уверены, что это один и тот же человек. Теперь можно "склеить" разрозненные профили в один.
5. Имея все эти данные на руках, можно принимать решение о построении многоканальной аналитики. Подробнее смотрите запись вебинарамоего коллеги Владимира Давыдова.
Что касается ассоциированных конверсий в Google Analytics, то это больше красивая картинка, чем реальный инструмент для принятия решений. Хотя для общего понимания ситуации использовать его имеет смысл. Но советую обязательно сверить данные с теми, которые получите по описанному выше сценарию.
P. S. Тем, кто слабо понимает, о чем идет речь в последнем вопросе, я рекомендую пройти мои интерактивные курсы "Основы интернет-маркетинга"и "Конкурентный анализ и исследование целевой аудитории".