К ближайшему открытому занятиюОльга Соколова - директор по репутации компании Reputation Guru - рассказала о пяти типичных ошибках, которые допускают ее клиенты.
1. Работают с онлайн-репутацией несистемно
Начнем с самого очевидного сценария. Если у бизнеса есть проблемы с продуктом или сервисом, то рано или поздно про это начнут писать в интернете. Чаще всего менеджеры элементарно не следят за упоминаниями бренда. Поэтому, как только они решают наконец проверить свою репутацию, сталкиваются с кучей негатива. Проблема в том, что они не считают отзывы и упоминания достаточно важными, поэтому не видят проблемы.
В нашей среде есть понятие "лавина" - это когда информация распространяется настолько быстро, что контролировать этот процесс невозможно. Обычно в этих случаях клиент вообще не занимается репутационным менеджментом, но обращается к специалистам, чтобы те все зачистили любой ценой.
Это - плохой путь. Чтобы быть готовым к подобным всплескам активности, нужно строить системную работу. Если репутация напрямую отражается на ваших продажах (это особенно актуально для тех, у кого сервис является ключевой ценностью, за которую платят клиенты), процесс лучше всего строить с помощью специалистов.
Так или иначе, в работе с репутацией профилактика важнее, чем лечение. Поэтому следует мониторить происходящее постоянно, в ежедневном или еженедельном режиме.
Некоторые мои заказчики забывают о базовых вещах - например, отслеживают комментарии только в собственных группах. Пользователи пишут информацию там, где им удобно, а это десятки и сотни площадок и тысячи групп в социальных сетях.
Не открою секрета, если скажу, что организовать мониторинг лучше всего с помощью автоматических сервисов вроде YouScan (см. обзор таких сервисовв блоге "Нетологии". - Прим. ред.). Они помогают видеть полную картину и реагировать на упоминания вовремя. Еще они ищут и фиксируют происходящее в тех платформах, где ручной поиск практически невозможен ("ВКонтакте", Facebook, Twitter, различные блоги и форумы). О пользе автоматической категоризации найденного на позитивное и негативное говорить, наверное, не стоит - это удобно, хотя требует большей ручной работы, чем кажется.
Системная работа с отзывами строится по-разному, в зависимости от бизнес-задач. Некоторые составляют таблицу в Excel, куда заносят все найденные отзывы. Для кого-то работа с отслеживанием упоминаний приносит конкретный доход - негативно или позитивно настроенных клиентов "передают" отделу маркетинга, который, например, вписывает их в различные триггерные механики или подключает к бонусной системе.
Как проверить, нужен ли репутационный менеджмент вашему бизнесу? Достаточно зайти в Яндекс Wordstatи проверить частоту запросов на продукт, имя или бренд. Если больше десяти человек делали запрос, то стоит задуматься как минимум о мониторинге. Если ваш маркетинг работает хорошо, то количество запросов будет расти. К этому лучше подготовиться заранее.
2. Некорректно обрабатывают отзывы и комментарии
Во-первых, есть отдельная категория менеджеров, которые психуют и пытаются удалить весь негатив отовсюду либо комментируют жалобы с высокой долей агрессии. Они не понимают, что люди от этого не станут любить бренд больше.
Поэтому никогда не занимайте оборонительную позицию (и уж тем более не нападайте). Любой конструктивный негатив требует обработки, а любой клиент имеет право на жалобу.
При этом нужно учитывать, что не все негативные отзывы правдивы. За репутационной атакой могут стоять конкуренты. Частая ошибка - путать их "вбросы" и реальные негативные отзывы от клиентов. Кампании, направленные на то, чтобы угробить вашу репутацию, могут быть устроены с помощью ботов и роботов (тогда их относительно легко выявят системы автоматического мониторинга), но бывают и более продуманными. В таких случаях без эксперта в репутационном менеджменте не обойтись.
Во-вторых, репутационный менеджмент в вебе - это не только обработка негатива, но и работа с позитивом. Правда, не все понимают это правильно. Если ваши клиенты делятся своим мнением о ваших продуктах или услугах и оно позитивное, всегда старайтесь отблагодарить такого человека. Подумайте, можете ли вы предложить ему скидку на следующую покупку или выдать карту постоянного клиента. Иногда достаточно просто "лайкнуть" пост этого клиента от имени компании или же расшарить этот пост в своей группе - человеку будет приятно.
Задача репутационного менеджмента - помогать людям, которые испытывают проблемы. Тогда другие клиенты увидят, что компания помогает и проявляет заботу. Гораздо легче довериться тому бренду, который не демонстирует равнодушие и уж тем более ненависть.
В-третьих, плохо, если работа с упоминаниями построена, но на все выдаются шаблонные ответы. Каждая проблема требует уникального решения. Даже если вы имеете дело с типовыми проблемами, клиенты не должны чувствовать, что им отвечает робот. Существует слишком много условий, которые влияют на содержание ответа, - от контекста (платформа или площадка, где ведется переписка) до психологического портрета конкретного пользователя.
3. Решают проблему клиента в публичном поле
Отвечая в общедоступном пространстве, вы обращаетесь не столько к конкретному пользователю, сколько ко всем потенциальным клиентам, которые в будущем будут интересоваться вами.
Если пост с негативным отзывом имеет большой вес (то есть его увидит много людей), то, как ни странно, развивать беседу в комментариях - не очень верная стратегия. Всегда есть риск того, что вы попросту не сможете помочь. Кроме того, не менее велик риск столкнуться с троллем, который просто провоцирует бренд на реакцию. Поисковики проиндексируют неудачное общение, а со временем ветка будет все выше в поисковой выдаче (особенно если она живет в соцсети).
Поэтому решать проблемы лучше лично. Напишите персональное сообщение пользователю, оставившему жалобу. А в общедоступных комментариях желательно ограничиться одним ответом: представиться, признать проблему, извиниться (если нужно) и сообщить о том, что вы связались с автором отзыва для выяснения обстоятельств и решения проблемы.
Таким образом, те пользователи, которые наткнутся на пост с проблемой, увидят не с десяток противоречивых комментариев, а только один - официальную и вежливую реакцию от компании, которая демонстрирует заботу и хочет быть полезной.
4. Неделикатно работают с администраторами площадок
Не буду скрывать: часто приходится писать администраторам площадок с просьбой удалить негативные отзывы - например, когда речь идет о вбросах конкурентов.
Составлять подобные запросы нужно крайне аккуратно. В моей практике было много случаев, когда менеджеры прямо предлагали владельцам площадок деньги за удаление нежелательного сообщения, а те выкладывали скриншоты с перепиской в ветку с негативным отзывом. Получалось вдвойне некрасиво.
Даже если вы хотите удалить отзыв за деньги, формулируйте посыл иначе: "На каких условиях можно удалить информацию с вашей площадки?" или "Как мы можем решить эту проблему?". Последствия прямолинейности могут обернуться вам боком - администратор может здесь же в ветке форума опубликовать ваше письмо. Тот, кто хочет заработать на вашей репутации, будет вынужден дать однозначный ответ.
5. Недооценивают или переоценивают репутационный менеджмент
Репутационный менеджмент - отличный инструмент, чтобы предотвращать суды. Моим потенциальным клиентам всегда кажется, что это их не касается. В результате они не только несут репутационные издержки, но и теряют деньги на юристах.
При этом всегда есть бизнес, который не понимает, что хочет от репутационного менеджмента. Обычно это компании, которые осознанно продают плохой продукт. Тем, кто обманывает клиентов, работать с репутацией не нужно. А бюджеты, выделяемые на чистку негатива, лучше потратить на то, чтобы улучшить продукт. Если его не улучшать, работа с репутацией превращается в бесконечную и бессмысленную зачистку негатива.
Узнать, что о вас пишут, очень просто: в первую очередь советую проверить известные отзовики вроде Yell.ru, SPR.ru, IRecommend.ru, Rabotjaga.ru, otzovik.com.
Потом переключите внимание на поисковые системы. Тут все проще. Сформируйте семантическое ядро, по которому вас могут искать потенциальные клиенты. Перейдите в режим инкогнито (чтобы видеть неперсонализированную выдачу), поменяйте настройки региона (если нужно увидеть результаты, актуальные для конкретного региона) и изучите выдачу по своим ключевым словам. Вот такую картину видят ваши пользователи, когда ищут что-то про вас.
P. S. Чтобы больше узнать об управлении репутацией в интернете, записывайтесь на мое бесплатное занятие "В глазах интернета: что о вас пишут в сети и как на это повлиять". Я проведу его 14 августа в 12:00.