Руководитель отдела контекстной рекламы агентства InwebРоман Игошин рассказал "Нетологии", как сделать грамотную и эффективную персонализированную кампанию в контекстно-медийной сети Google AdWords, используя "портрет" аудитории.
Зачем и как персонализировать кампанию
Адресное предложение имеет больше шансов на успех, чем шаблонное. Точно также и с рекламой - если мы сегментируем аудиторию и под каждый сегмент прорабатываем отдельную стратегию, то в конце концов получим более высокий коэффициент конверсии.
При разработке рекламной кампании в Google AdWords мы изначально сегментируем всю аудиторию, отбирая ключевые слова, по которым будут показываться наши объявления. Это первый этап, с которого начинаются практически все рекламные кампании.
Следующие этапы - повышение охвата и привлечение новых пользователей на сайт. Для этого отлично подходит КМС Google. У многих словосочетание "рекламная кампания в КМС" вызывает непреодолимый скепсис. Некоторые "посвященные" считают, что в КМС сливают бюджеты, и поэтому совсем не верят в возможность проведения рентабельной рекламной кампании.
На примере небольшого интернет-магазина обуви и аксессуаров разберем, как же правильно создать персонализированную кампанию.
Шаг первый: формируем "портрет" аудитории
"Портрет" аудитории - это конкретные социально-демографические характеристики посетителей сайта. Для того чтобы получить такие данные, необходимо включитьв Google Analytics "Демографические отчеты и отчеты по категориям интересов".
В нашем примере владельцы магазина отчет уже активировали и в течение года собирали статистику. Получился следующий отчет:
Нажмите на изображение, чтобы посмотреть его в полном размере.
Обзор демографических данных
Наличие такого отчета совершенно не предполагает победу. К ней нас приблизит знание целей бизнеса и понимание действий, которые должна выполнять целевая аудитория для их достижения.
Рассмотрим интернет-магазин: цель - продать на Х процентов больше, чем в прошлом месяце, целевое действие - покупка.
Сегментируем аудиторию и смотрим, что получилось:
Выделение покупателей из общей массы посетителей
Мы добавили сегмент "Посетители, совершившие конверсии". Это позволит выделить фокус-группу и проанализировать пол и возраст наших покупателей, а также их интересы.
Сравнение демографических данных всей аудитории сайта с данными о покупателях
Видим, что покупки в основном совершают женщины в возрасте от 25 до 34 лет. Исходя из этого факта, уже можно сузить таргетинг и при равном бюджете привлекать больше пользователей, которые могут совершить покупку.
Теперь сравним интересы.
Сравнение интересов всей аудитории сайта с интересами покупателей
Как показывает практика, ориентироваться на них сейчас нет смысла, потому что механизм определения интересов далек от совершенства. Гораздо эффективнее работать с аудиториями заинтересованных покупателей в AdWords. Но на сравнение интересов нужно обращать внимание, чтобы понять, в том ли направлении мы движемся.
Важно: если вы работаете с мультибрендовым интернет-магазином или с информационным порталом с большим количеством групп контента, подобный анализ рекомендуется выполнять для каждого вида продукта.
Шаг второй: готовим рекламные материалы
Итак, наша аудитория - женщины в возрасте 2534 лет. Все, что требуется, - влюбить их в наш продукт и начать цепочку достижения конверсии. Лучший способ - отразить на баннере товары. Например, туфли и сумочки. В тематике "Одежда и обувь" важен исключительно внешний вид. Все зависит от того, нравится реклама пользователю или нет. Все остальное - второстепенно.
Возникает логичный вопрос: какие именно туфли и какую сумочку? Существует два варианта.
Первый вариант - использовать данные о просматриваемых товарах потенциальными покупателями. Эту информацию можно найти в отчете "Поведение/Контент сайта/Все страницы".
При анализе популярности товаров рекомендую пользоваться расширенным фильтром, чтобы выделить страницы с товарами, которые вас интересуют.
Фильтрация отчета "Все страницы" и выделение страниц с товарами
После подобного анализа вы сможете установить, какие товары пользуются популярностью у вашей аудитории. Выбирать всегда должны пользователи, а не специалист или владелец бизнеса - у них могут быть совершенно разные понятия о прекрасном.
В нашем случае мы выбрали две пары туфель и одну сумочку.
Пример баннеров для выбранных товаров
Второй вариант прост и банален: взять товары, на которые действуют акции или скидки. Слова "Скидки" и "Sale" для покупателей являются отличным возбудителем.
Пример баннеров со словами-раздражителями
Личный опыт и статистика подсказывают, что первый вариант работает гораздо лучше.
Шаг третий: настраиваем рекламную кампанию
Создаем в Google AdWords кампанию "Только контекстно-медийная сеть", выбираем "Все функции", задаем настройки геотаргетинга, указываем дневной бюджет, заливаем баннеры и отправляем на модерацию.
Пока баннеры проходят модерацию, настраиваем таргетинг в КМС. Выбираем пол и возраст:
Настройки таргетинга в контекстно-медийной сети в Google AdWords
Далее выбираем "Аудиторию заинтересованных покупателей". Найти этот тип таргетинга можно на вкладке "Интересы и ремаркетинг" в настройках таргетинга для КМС.
Подбор аудитории заинтересованных покупателей в Google AdWords
Очень часто при работе с рекламной кампанией, в которой были задействованы и КМС, и ремаркетинг, я сталкивался с падением показателя "новые пользователи" на сайте. Из-за этого не получалось достичь цели "повышение охвата и привлечение новых пользователей".
Проблема заключалась в том, что пользователи сайта, на которых был ориентирован ремаркетинг, так напоминали тот самый "портрет" аудитории, что баннеры из КМС и ремаркетинга показывались одним и тем же пользователям.
Решение такой проблемы оказалось простым, но далеко не очевидным - я исключил список "Все пользователи сайта" из настроек таргетинга для КМС. В результате объявления стали показываться только тем пользователям, которые за последние 540 дней не посещали сайт.
Исключение аудитории сайта в настройках таргетинга для контекстно-медийной сети в Google AdWords
Подводные камни
После первого запуска подобной кампании я провел анализ поведения аудитории. Выяснилось, что пользователи из нашей фокус-группы очень любят игры.
Отчет "Таргетинг медийных объявлений/Места размещения"
Скорее всего, сами женщины в возрасте 2534 лет не играют на этих сайтах, а вот их маленькие сын или дочь могли бы это делать, используя мамин компьютер.
Отсюда рекомендация - не ленитесь и проводите всесторонний анализ. Возможно, вы тратите бюджет совсем не на тех людей, даже если имеете на руках все настройки таргетинга и знаете "портрет" аудитории.
Оценка результатов
Первый шаг для оценки результатов - проверить, действительно ли привлеченная аудитория на сайт была новой и заинтересованной.
Отчет "Источники трафика/Кампании"
Анализируемая рекламная кампания привлекла 720 новых пользователей на сайт. Низкий показатель отказов и количество просмотренных страниц говорит от том, что аудитория была вполне заинтересована предложением.
Нашей основной целью было привлечение новых пользователей, запуск цепочки действий, которые приводят к продаже. Поэтому рассматривать количество конверсий в классической модели атрибуции (по последнему взаимодействию) некорректно. Необходимо обратить внимание на отчет по первому взаимодействию:
Отчет "Атрибуция/Инструмент сравнения"
Итак, анализируемая рекламная кампания привлекла 720 новых пользователей на сайт, которые инициировали 34 конверсии. Коэффициент конверсии составил 4,72 процента.
Выводы
Персонализированные рекламные кампании дают хорошую отдачу. Во-первых, вы делаете выводы на основе анализа поведения пользователей, которые совершили покупку на сайте, а не оперируете догадками и предположениями. Во-вторых, вы адресуете группе пользователей объявление, которое разработали специально для них.
Фактически с помощью персонализированной кампании мы расширяем ряды лояльной аудитории бренда, которая может совершать покупки много раз.
Несмотря на хорошие результаты, работа с "портретом" аудитории по-прежнему является лишь частью общей маркетинговой стратегии, которая будет эффективна лишь при полном понимании бизнес-целей клиента и способов их достижения. Поэтому всегда начинайте работу с постановки конкретной цели и только после этого разрабатывайте способы достижения данной цели.