Как персонифицировать отправителя в рассылке

Мария Терентьева, менеджер по маркетингу из агентства EmailMatrix, объяснила, от чьего имени отправлять письма клиентам.

Мне нравится понятие "сделано с душой". Оно универсальное и работает везде, в том числе в email-маркетинге. С душой можно сделать что угодно - кнопку "Купить", текст о неотобразившихся картинках, страницу отписки и всю рассылку в целом. Я думаю, что сделать письмо "душевным" помогает внимание к деталям.

Имя отправителя письма - это одна из таких деталей. На мой взгляд, прием персонификации отправителя работает на то, чтобы письмо было приятно и легко читать. Такие письма производят впечатление и запоминаются.

Постоянный автор

Сотрудник компании может быть автором или редактором рассылки. В письме - его прямая речь в виде вступления, его комментарии к отдельным информационным блокам или просто подпись и контакты для связи.

Дмитрий Таранов из Enter регулярно обращается к подписчикам со вступительным словом. При этом вступление ограничивается парой предложений, а дальше идет конкретика со ссылками - у такого текста есть все шансы быть прочитанным.

Специально привлеченный автор

Можно использовать образы сотрудников не постоянно, а в определенных ситуациях - приветствие новому подписчику, поздравление с днем рождения или новым годом, запрос отзыва о работе компании, реактивация.

В YouDo настроили целую серию писем от имени сотрудников (скорее всего они относятся к приветственной цепочке). В них сотрудники рассказывают о личном опыте использования сервиса, перечисляют самые интересные задания пользователей и приводят отзывы клиентов.

Письма оформили по единому (удачному, на мой взгляд) образцу: во "from name" указывается имя сотрудника, внутри письма есть его фотография. К читателю обращаются от первого лица, автор письма представляется и указывает свое положение в компании.

Правда, адрес отправителя с префиксом noreply портит впечатление. Идентификацию отправителя во "Входящих" можно облегчить, написав в имени отправителя не "Денис", а "Денис из YouDo".

Есть мнение, что обращение первого лица компании к пользователю в массовой рассылке выглядит неубедительно. Якобы, сотрудники такого ранга не общаются с клиентами в реальности, поэтому не должны и в письмах.

Готова поспорить - письмо Дениса Кутергина мне нравится. Я до сих пор помню поздравление генерального директора магазина детских товаров "Бамбиния.рф" с новым годом и считаю нормальным тот факт, что исполнительный директор Lamoda.ru Нильс Тонзен лично рассказал мне о клиентском сервисе в приветственном письме.

Персонификация отправителя работает на лояльность и может помочь, когда все плохо и пора реактивировать заснувший сегмент. Смотрим, как кондитерская Mixville просит пассивных пользователей совершить покупку через своего шеф-кондитера:

Персонажи

Компанию в рассылке может представлять не конкретный сотрудник, а вымышленный персонаж. Это очень удобно, если кадровый состав нестабилен или если фирменный стиль изначально основан на использовании вымышленных героев.

Персонаж может позволить себе быть занудой или разгильдяем, шутить на всю катушку или фамильярничать. В исполнении живого сотрудника это может выглядеть странно.

Тукан из TUI берет на себя не только вступление - он обращается от своего лица в каждом предложении ("я посмотрел и отобрал", "моя подборка"). Но настроение письму, на мой взгляд, придает не текст, а имя и внешний вид персонажа:

Персонажи могут быть сезонными (летом - один, зимой - другой) или посвященными определенным праздникам. Богатую почву для фантазий дают Новый год и 1 сентября. В предновогоднем сезоне-2013 у Ozon.ru был собственный Дед Мороз:

Он здесь не только для красоты, но и для пользы: рассказывает, какие именноподарки дети хотят получить к празднику. В этом есть логика.

Команда

Формат письма очень удобен, если нужно показать лицом всю команду. У "Чики Рики Клуб" это получается хорошо:

Письмо целиком

Помимо отработки мантры "люди покупают у людей", такие письма выполняют еще одну важную роль - через подбор сотрудников, через перечисление их должностей и обязанностей компания рассказывает, как все устроено.

В случае с "Чики Рики Клуб" читатель узнает, что в компании есть выделенные люди под логистику, клиентский сервис и заботу о покупателях. Одним своим существованием это демонстрирует серьезный уровень организации процессов в компании.

Кадровый состав - это очень важный ресурс компании, который можно и нужно использовать в маркетинге, не ограничиваясь при этом стандартными практиками.

Один из моих любимых примеров персонификации компании в рассылках - письма Threadless про Майка. Сначала компания объявила, про продлевает текущую акцию на 31 час в честь 31-го дня рождения одного из своих дизайнеров, Майка:

А затем напомнила о том, что до конца акции остается 5 часов:

Главное

Поменьше выдумки, побольше правды. Имена, фотографии и собственные мысли реальных людей делают письма неповторимыми и сближают отправителя с получателем.