Неделю назад блог "Нетологии" спросилроссийских специалистов о том, как они отслеживают эффективность контент-маркетинга. Во второй части опроса своим опытом делятся Виталий Мышляев ("ЛидМашина"), Олег Рудаков (AdLabs), Владимир Давыдов ("Комплето"), Артем Полянский (Zillion) и Надя Поминова (doitinbound.com, IT-Agency).
1. Как вы считаете эффективность контент-маркетинга? Какие метрики говорят об успешности контента?
.png)
Олег Рудаков,
руководитель отдела веб-аналитики AdLabs
Цель и, соответственно, подсчет эффективности контент-маркетинга грубо можно разделить на две части. Во-первых, контент должны читать и делиться им, увеличивая охват. Во-вторых, контент должен помогать трафику конвертироваться в заявки/заказы.
В качестве базовых метрик контент-маркетинга мы используем:
- количество прямых посетителей, которые возвращаются на контентные страницы,
- просмотры самих страниц (в том числе уникальные просмотры),
- среднюю длительность просмотра страницы,
- ценность страницы в Google Analytics (отношение дохода к уникальным посетителям страницы).
Также важен показатель отказов в связке с запросом/ключевым словом, по которым пришли пользователи. Плюс мы отслеживаем количество социальных взаимодействий со страницами - like, share, tweet и прочие (если на странице есть соответствующий функционал).
Об успешности или неуспешности контента говорит совокупность описанных метрик.
Виталий Мышляев,
сооснователь "ЛидМашины", независимый эксперт
Все зависит от того, насколько долго принимается решение о сделке.
Есть бизнес, в котором принятие решения растянуто во времени. Если продукт сложный, то люди не знают, как им пользоваться, и имеют сопутствующие страхи и риски. В таких случаях решение о покупке запросто может приниматься целый год (так происходит, например, в брокерском сервисе "Трейдернет", которому я немного помогаю). В таких условиях сложно напрямую требовать продаж от контента.
Оценивать коммерческий потенциал контента удобно, когда работаешь с внешними площадками. По таким активностям хорошо видно реальную отдачу и ценность контента для бизнеса.
Когда мы правильно угадывали с внешней площадкой и публиковали там полезный контент, то получали взрыв регистраций демоаккаунтов (в нашем случае эта метрика максимально приближена к факту совершения сделки). При этом премиальные площадки, где вроде бы тоже должна быть наша аудитория (например, бизнесовые СМИ), чаще всего не давали ничего.
Если речь про "простой" B2B- или B2C-бизнес, в котором потребитель принимает решение более импульсивно, то здесь измерять результативность лучше конкретными метриками. Выбирая опорный показатель, нужно смотреть на его приближенность к деньгам, то есть к совершению сделки с клиентом.
Охват или абстрактные цифры вроде комментариев или репостов - это промежуточные метрики. Смотреть на них полезно, но они не скажут, сколько контент принес денег. Иногда они могут сказать о том, что выбрано правильное направление и работу нужно продолжать.
Например, в ConcertWith.meмы применяем не совсем контент-маркетинг, а, скорее, глубокую работу с содержимым внутренних страниц для SEO-целей. Другими словами, мы привлекаем редакторов, которые делают качественный контент про музыкальных артистов. Это тоже контент-маркетинг (привлечение контентом), но совершенно другая механика.
Когда мы системно начали в таком ключе писать об артистах (пример), показатель отказов на сайте упал с 70 процентов до 15. Мы поняли, что нащупали правильное направление и нужно ставить это на поток. Это хорошо показывает, что от контент-маркетинга нельзя сразу ждать продаж - надо оценить промежуточные результаты, а уже потом выстроить процесс.
Владимир Давыдов,
руководитель отдела реализации проектов и заботы о клиентах в "Комплето"
Над четко понимать, что контент-маркетинг - самый многоканальный (разнообразие точек контакта) и длительный по сроку принятия решения (от контакта до продажи) канал. В самой своей сути контент-маркетинг используется для работы не с "горячим" сформированным спросом, а для продаж через обучение, ответы на вопросы, развеивание сомнений, формирование рынка (привлечение новой аудитории, которой в вашем сегменте в принципе не было).
Отсюда и возникает наш подход к измерению контент-маркетинга: нужно измерять, что возможно, но делать все, что диктует маркетинговая стратегия. При этом далеко не все можно измерить. Если вы будете "отключать" неизмеримое и делать только то, что прозрачно приносит эффект, вы на сто процентов обречены на провал.
Для контент-маркетинга мы используем совокупность метрик, каждая из которых по отдельности малозначима. Но вместе они дают максимально полную картину. Более того, в контент-маркетинге мы четко выделяем четыре этапа воздействия контента на человека. На каждом этапе анализируются свои показатели (их мы перечислили подробно в нашей презентации).
Артем Полянский,
консультант по маркетингу, куратор образовательного ресурса Zillion.net
Контент-маркетинг - это привлечение и удержание клиента с помощью полезного или развлекательного контента. С точки зрения пользователя любой контент находится на определенном этапе воронки продаж. Эффективность контент-маркетинга нужно считать в зависимости от того, насколько этот этап близок к совершению сделки. Другими словами, в разных ситуациях репрезентативными могут быть разные метрики.
К примеру, в отношении полезной статьи, которая нацелена на вовлечение аудитории, лучше оценивать виральность (количество шэров) и обсуждаемость текста (количество комментариев к посту или в соцсетях).
Если контент привязан к какому-то действию (например, это статья о продукте или лендинг), лучше мерить конверсию посещений в переходы (например, сколько посетителей перешли на страницу продукта или оставили контактные данные).
На этапе лидогенерации (выявления интереса к покупке) человек обычно уже готов оставить свои контактные данные, следовательно, контент правильно мерить количеством и качеством лидов.
В моем понимании презентация, которую делает менеджер по продажам, - это тоже контент-маркетинг. Поэтому если говорить об этапе конвертации потенциального клиента в клиента, то в этом случае метрикой уже может быть количество совершенных сделок.
В B2C-сегменте все чуть сложнее, если на сайте представлена целая продуктовая линейка. Если продукт единичный (например, гаджет) и завязан на один лендинг, то все проще - эффективность контента можно мерить числом продаж с канала.
Любая бизнес-задача подразумевает свои метрики. Но во всех случаях лучше анализировать показатели, которые максимально приближены к финальному шагу воронки - совершению сделки.
Надя Поминова,
редактор IT-Agency, автор блога doitinbound.com
В идеальном мире лучше мерить все, что только возможно: сколько статей человек прочитал в блоге, откуда он впервые пришел, сконвертировался ли он потом в покупателя и остался ли с компанией в качестве клиента. Но в нашей действительности об аналитике по каждому касанию пока рано говорить. Рынок просто не созрел до такого уровня анализа.
Для компании, которая только завела блог, достаточно смотреть на то, какой трафик контент дает сайту или продуктовой странице. Чтобы оценить, насколько вовлекающим является ваш контент, нужно смотреть за двумя метриками: количество шэров и количество подписок на странице конкретной статьи. Это метрики для тех, кто только начинает искать свой путь.
В IT-Agency главной метрикой является количество обращений в компанию. Мы смотрим на эту цифру без привязки к контенту и анализируем совокупность каналов. При этом контент сам по себе может катализировать принятие решения. Мы полноценно занялись контент-маркетингом только в июле, но уже получили встречи с потенциальными клиентами, которые обратились к нам благодаря нашим постам.
Контент-маркетинг помогает образовывать клиента. Если потенциальный заказчик как-то взаимодействовал с образовательным контентом IT-Agency, он еще до обращения к менеджеру будет знать о подходе агентства и о том, каких результатов ждать от сотрудничества.
2. Как вы считаете продажи, которые принес контент? Как оценивается вклад каждого канала в достижение цели?
Олег Рудаков,
руководитель отдела веб-аналитики AdLabs
В качестве метрики, которая отвечает за эффективность контента с точки зрения продаж, мы используем ценность цели в Google Analytics. Также мы обращаем внимание на путь сконвертировавшихся в заказы/заявки пользователей по сайту и наличие в данном пути блога.
Мы не выделяем блог в отдельный канал и не считаем его равносильным, например, рассылке. По нашему мнению, в данной ситуации это нелогично, поскольку, не будь рассылки, не было бы трафика в блог. То есть в данном примере рассылка отвечает за трафик, блог за конверсию этого трафика. Поэтому, ввиду различных задач, логично считать эффективность блога отдельно от рассылки.
Виталий Мышляев,
сооснователь "ЛидМашины", независимый эксперт
Все зависит от проекта и его задач. В целом нужно считать, какую инерцию дал контент другим показателям. Напрямую эффективность контента посчитать нельзя.
Контент запускает процесс принятия решения, который сам по себе завязан на множество взаимодействий с продуктом. Когда мы выпускаем хорошую статью, то наблюдаем всплеск активности по всем каналам. Люди начинают искать другие статьи, потом изучают страницы продукта, делают брендовые запросы в поисковиках. Учесть все касания на сто процентов невозможно.
Например, в "Трейдернете" люди начали конвертироваться через год после того, как мы начали контент-маркетинговые активности.
Другими словами, когда контент-маркетинг работает, изнутри бизнеса это хорошо видно. Вместо того чтобы анализировать клики и переходы, лучше сфокусироваться на том, что и кому мы говорим.
Сложные модели учета касаний - это круто, когда читаешь про это статью или когда изучаешь кейсы HubSpot, но все это работает только в какой-то абстрактной вселенной. Чтобы все сделать правильно и не допустить ошибок, нужно иметь целый этаж аналитиков.
У нормального бизнеса такие вещи не должны быть на повестке дня. Дело в том, что непонятно, какие выводы делать из этих цифр. Когда продвигаешь продукт руками, начинаешь на кончиках пальцев чувствовать, что работает. Цифры - инструмент, а не самоцель.
Или другая проблема - за статьями идет огромный "шлейф" трафика, их жизненный цикл может быть бесконечным. Если контент вменяемый и полезный, люди будут возвращаться. В русскоязычном медиапространстве поисковики с удовольствием хватаются за уникальный и хороший контент - особенно если говорить про узкие темы. На западе, кстати, другая ситуация - там контент во всех отраслях уже сейчас конкурирует друг с другом, пробиться наверх трудно.
Главная проблема интернет-маркетологов в том, что они пытаются оценивать свою работу исключительно в цифровых показателях. Такой подход может привести к неудачным решениям.
Гораздо важнее представлять, что у потребителя в голове, и пытаться найти верную последовательность усилий - такую, которая повлияет на осознание потребности и выбор.
Люди приходят за контентом, чтобы получать ответы на вопросы. Поэтому цель контент-маркетинга - отвечать на эти вопросы. В этом смысле крайне важно начинать с исследования интереса по ключевым словам. Становится понятно, какие проблемы вы можете решить.
Владимир Давыдов,
руководитель отдела реализации проектов и заботы о клиентах в "Комплето"
Начнем с того, что продажи - не единственная метрика успешности контент-маркетинга. Безусловно, на продажах все замыкается. Вопрос в том, на каких конкретно продажах - первичных, повторных, рекомендательных? А также вопрос в том, какие еще метрики помогут нам улучшить контент. Например, агрессивная продающая статья может сгенерировать поток обращений в компанию и даже продаж. Но будут ли эти обратившиеся реально покупать? Не разочаруются ли купившие и не уйдут сразу же к конкурентам?
Разумеется, все виды контента размечаются UTM-метками и переходы по ним на сайт фиксируются системой веб-аналитики (ссылки из статей, видео, вебинаров, спецпроектов). При переходе на сайт мы показываем в зависимости от канала свои телефонные номера, а на все электронные формы заказа/заявки вешаем события для отправки их в систему веб-аналитики.
Все действия (по телефону, на сайте) мы помечаем идентификатором client_id (для Google Universal Analytics) или общим user_id (для других систем веб-аналитики). В итоге все данные сводятся в CRM и видно, какие каналы использовал человек перед покупкой (пример).
Проблема заключается в том, что каналов много, сроки принятия решений в контент-маркетинге - недели и месяцы (для сложного оборудования у нас были примеры до 1,52 лет). Для себя на данный момент мы рассматриваем каждую стратегию контент-маркетинга отдельно и пытаемся посчитать, как в цепочке каналов повлиял каждый вид контента и канал распространения (например, здесь email-рассылка закрыла сделку).
Что касается внутренних страниц сайта, то тут нужно понимать: есть внутрисайтовый контент (блог, форум, информационный раздел, продуктовые страницы), а есть контент между сайтами (контентный портал, спецпроект). Внутри сайта все прозрачно и работает по схеме, описанной выше, только без UTM-меток (все пути и так зафиксированы). Если коммуникации проходят между сайтами, то мы настраиваем кросс-доменную аналитику в Google Universal Analytics (примераналитики контент-маркетинга; лид пришел с нашей конференции).
Многоканальность в данном случае также рассматривается для каждого конкретного случая отдельно. Важно помнить, что очень редко бывает, чтобы человек попадал на ваш контент и сразу же переходил к продукту и совершал покупку. Так контент-маркетинг почти никогда не работает.
Артем Полянский,
консультант по маркетингу, куратор образовательного ресурса Zillion.net
Считать нужно каждое действие пользователя, и чем точнее, тем лучше. Гипотетически можно выдавать каждому лиду некое скоринговое значение. Например, если он подписался на рассылку, перешел на статью и записался на вебинар, за каждое действие ему присваивается энное количество баллов. Когда человек достигает 7080 процентов готовности к совершению сделки, то менеджеры получают нотификейшн о том, что клиент созрел. Но это идеальная картинка.
Технически построить такую систему крайне сложно. Она завязана на многоступенчатый анализ пользовательских данных и изучение поведения людей на сайте. На рынке есть специализированные системы автоматизации маркетинга, которые умеют это делать. Они помогают автоматизировать работу с контентом и считать эффективность используемых инструментов, но все равно не будут на сто процентов эффективны. Что, например, делать, если человек прочитал статью в блоге и порекомендовал продукт в офлайне?
Надя Поминова,
редактор IT-Agency, автор блога doitinbound.com
Отслеживать продажи нужно. Это конечная цель. "Быть полезным" - это хорошая миссия, но в конце концов нужно, чтобы клиент заплатил деньги. Нельзя просто делать контент и радоваться комментариям и шэрам. Радоваться нужно заявкам. Я уверена, что контент-маркетинг - это способ продвижения продукта.
С помощью полезной информации ты облегчаешь путь клиента до продукта. Мы делали блог "Клиентомании" [ссылка], чтобы объяснить: быть клиентоориентированным - выгодно, это приносит деньги и помогает растить прибыль. В результате читатели блога осознавали ценность такого подхода и становились клиентами сервиса.
Другое дело, что подобную систему отслеживания в полной мере реализовать невозможно. Есть накопительный эффект - человек посетил сайт, потом сконвертировался с какой-то страницы или поста. Но, может быть, до этого он несколько лет открывал все наши письма и читал все посты в блоге? А что делать с теми, кто порекомендовал ваши услуги в офлайне?
Большинство компаний сегодня оценивают вклад канала по последнему клику. Это, на мой взгляд, некорректно - история взаимодействия с пользователем не учитывается, и в результате маркетологи делают ложные выводы. Однако отследить полную историю взаимодействия с пользователем очень сложно без специализированных систем аналитики вроде HubSpot. В этом и заключается главная проблема при оценке эффективности контента: вы всегда будете обладать неполными данными.
При этом, если вы хотите настроить сложную систему учета касаний, то надо осознавать, что это потребует скрупулезной настройки и сотен часов самостоятельной работы (специалистов по решению этой задачи найти непросто).
3. Какими сервисами вы пользуетесь для подсчета?
Олег Рудаков,
руководитель отдела веб-аналитики AdLabs
Ничего экстраординарного не используем. Пользуемся Google Analytics и "Яндекс.Метрикой".
Виталий Мышляев,
сооснователь "ЛидМашины", независимый эксперт
В контент-маркетинге главных инструмента два - мозги и компетентность. Сервисы вторичны, хотя помогают убедиться в адекватности выбранного направления.
В "ЛидМашине" мы использовали HubSpot. Это классный и мощный инструмент, но нужно уметь им пользоваться. Учиться и подстраивать сервис под полноценное решение задач проекта придется долго. Сегодня кажется, что это время куда логичнее потратить на создание контента.
Хотя мы многому научились благодаря HubSpot, сейчас я не вижу смысла в любых инструментах, кроме Google Analytics. Он в достаточной степени позволяет оценивать, правильная ли выбрана стратегия, попадают ли материалы в цель или нет.
Владимир Давыдов,
руководитель отдела реализации проектов и заботы о клиентах в "Комплето"
Openstat, KISSmetrics, Universal Analytics, SnowPlow, Woopra - это сервисы веб-аналитики.
Excel, Tableau, d3js - это средства визуализации данных из веб-аналитики и подготовки отчетов.
Самый рабочий инструмент - это Excel, куда мы сводим все данные по каналам, их последовательности, взаимному влиянию. Туда же сводим телефонию и выгрузки из CRM (по когортам или в общем виде).
Что получается в итоге - можно посмотреть в примеренашего отчета.
Артем Полянский,
консультант по маркетингу, куратор образовательного ресурса Zillion.net
Сегодня рынок уже научился создавать полезный контент. Эксперты знают, как написать статью, сделать вебинар или книгу. Но не у всех есть системное видение, которое можно получить благодаря системам автоматизации маркетинга. Никто, например, не знает, как расположить статьи в блоге в зависимости от того, на каком этапе находится клиент в воронке продаж.
Поскольку я консультирую бизнес в области контент-маркетинга, я анализировал возможности трех ключевых сервисов, которые помогают это делать, - HubSpot, Marketo и Act-On. К сожалению, моим клиентам эти сервисы не подошли - в первую очередь из-за их ценовой политики, которая всегда привязана к количеству лидов.
В целом я считаю, что такие сервисы полезны бизнесу, хотя их внедрение представляет из себя сложный процесс. Если научиться извлекать из сервисов пользу, то они дадут огромное преимущество - четкое понимание, какой контент и в какой момент предлагать пользователю.
При этом надо понимать, что внедрение любой системы автоматизации - это процесс, который не имеет конца. Подобное программное обеспечение нужно постоянно совершенствовать и адаптировать под свои нужды.
Надя Поминова,
редактор IT-Agency, автор блога doitinbound.com
Многие сервисы автоматизации маркетинга в базовом виде предоставляют аналитику по контент-маркетинговым каналам. Поверхностные выводы можно сделать, работая с Expertsender, MailChimp и Buffer.
В "ЛидМашине" мы пользовались HubSpot, который в какой-то момент стал нашим официальным партнером. От него мы и научились inbound-маркетингу.
Главная фишка HubSpot - присуждение очков клиенту за каждое взаимодействие с сайтом (открыл письмо получил баллы). По сути, это история про максимально тонкую сегментацию пользователей.
В процессе интеграции мы поняли, что HubSpot - это огромный и сложный инструмент, который подходит для развитого рынка и развитых компаний. Применять его имеет смысл, когда бизнес уже все перепробовал и хочет измерить буквально каждый чих пользователя. Мы же использовали HubSpot для работы с рассылками, лендингами, автореспондерами и соцсетями, то есть использовали его функционал примерно на 1020 процентов.
HubSpot помог нам понять: чтобы пользователь совершил покупку, нужно планомерно работать с его доверием. Мы увидели, как клиенты примерно полгода взаимодействуют с контентом и сайтом, прежде чем решиться на следующий шаг.
Полгода - это минимальный срок, в который можно рассчитывать на результаты. Проверять вовлеченность надо постоянно. Это поможет сориентироваться, в правильном ли направлении компания двигается в контент-маркетинге. Плюс смотреть за обратной связью - комментарии, вопросы, ответы на письма.
В конце концов, от HubSpot мы отказались. Он помог нам лучше понять, чего хотят пользователи и как работает контент-маркетинг. Но чтобы работать с ним в постоянном режиме, нужно созреть. В 90 процентов случаях возможностей Google Analytics хватает.