Q&A: Родион Скрябин разбирает 3 YouTube-канала

В рубрике Q&A эксперты в интернет-маркетинге разбирают кейсы читателей рассылки "Нетологии". В этом выпуске руководитель видеопродакшн "Нетологии-групп" Родион Скрябин анализирует российские YouTube-каналы.

1. www.3208.ru (Zems.TV)

- На мой взгляд, это один из наиболее самобытных примеров интуитивного контент-маркетинга в России. Ведущий канала Алексей Земсков, он же руководитель подольской ремонтной бригады "Проект Сервис", отчетливо понимает цель контента, который производит. Он осознает, что нужно быть полезным, а не продавать свои услуги в лоб. Поэтому в роликах он рассказывает только о том, как правильно делать ремонт (пример, 18+).

Все вращается вокруг фигуры Алексея и его сугубо личной точки зрения. Я бы сказал, что это классический видеоблогинг, который перенесли на рельсы контент-маркетинга. Вся информация несет практический характер: Алексей советует, учит и показывает.

Зрители получают экспертные знания - такие, которые есть только у профессионала. Любой видеоролик, таким образом, это лучшая демонстрация подхода компании "Проект Сервис". Кто еще может лучше рассказать о процессе, чем сам основатель (к тому же мастер своего дела)?

Алексей никогда не говорит о том, что ремонт лучше заказать у него самого. Он поступает деликатнее: показывает, что можно сделать своими руками, а что будет правильнее доверить профессионалам. При этом ведущий уделяет много внимания тому, чтобы помочь не ошибиться с выбором подрядчика. Люди узнают, как правильно управлять бригадой: на какие детали в их работе обратить внимание, как вести переговоры, сколько им платить.

Еще один действенный прием - когда Алексей углубляется в какие-то глубоко экспертные вещи по строительной тематике. Теоретически эти ролики могут использовать другие строительные бригады. Посыл такой: "Чтобы клиенты не страдали, я расскажу нерадивым конкурентам, как нужно работать - ради этого я готов даже меньше зарабатывать". Такую откровенность зрители, уверен, оценивают позитивно. В этот момент даже упертый скептик начинает верить Алексею.

Как таковых рубрик здесь нет, зато контент выходит регулярно. Наверное, у ребят есть некий контент-план, но больше всего это напоминает "поток сознания" - ведущий просто рассказывает о том, что кажется ему важным. Все это выглядит очень непосредственно и открыто. Иногда, правда, кажется, что здесь продвигают конкретного персонажа, но Алексей здорово борется с любыми подозрениями в свой адрес.

В какой-то момент к нему стали обращаться с предложением разместить рекламу внутри видероликов. Про это есть даже отдельное видео, где Алексей, помимо прочего, довольно резко излагает, зачем он все это делает и в чем он видит задачу своих роликов (осторожно, 18+):

Кстати, обратите внимание, как Алексей свободно раздает личный номер телефона - он всеми силами старается доказать, что ему можно доверять, а заодно генерит поток потенциальных клиентов.

По роликам двухлетней давности видно, что вначале все делалось на коленке, но потом у создателей пришло осознание успеха, и они начали вкладывать в качество роликов. Сейчас у них есть хорошая петличка, DSLR-камера и небольшой видеопродакшн. Последние ролики отличаются логичным повествованием, заготовленными фразами, сносным монтажом. Я бы поглубже поработал с семантикой канала - ребята продвигаются только по заголовкам, а в метаданных используют один шаблон.

Иногда возникает ощущение, что Алексей перегибает палку в плане юмора и критики конкурентов. Но аудитория делает скидку на то, что это не профессиональный маркетолог, а основатель бизнеса. Тем более что Алексей никогда не проявляет неуважения к собственным зрителям.

Как канал связан с продуктом? Авторы не отправляют зрителей на лендинги и не используют в роликах какие-то конкретные призывы к действию. Получается, что вопрос связи с продуктом решен брендированием (ссылка на сайт стоит даже в заголовке канала). Предположу, что если клиент видел хоть один ролик Алексея, он озвучит это при совершении заказа. По количеству таких звонков можно определить эффективность YouTube как канала продвижения.

Все держится на личности Алексея, поэтому пытаться повторить такую же историю будет непросто - для этого нужно, чтобы основатель бизнеса умел бы так же убедительно, прямо и просто говорить (и был готов тратить на это много времени).

2. Школа голоса "Говори"

- Я расскажу про школу голоса "Говори" - это мощный проект с крайне любопытной механикой, про который я уже несколько раз слышал от российских интернет-экспертов.

По сути, это образовательный контент-маркетинговый спецпроект, который вращается вокруг полезных видео. Сам проект находится по адресу govori.strepsils.ru, а канал на YouTube - это прежде всего хранилище для роликов. Судя по всему, все маркетинговые активности в рамках спецпроекта были направлены на то, чтобы привести людей на сайт.

Тут задействованы сразу два бренда - Strepsils и The Orator Club. Получилась целая коммуникационная среда, и полезные видеоролики - ключевое ее звено.

Если обычно в такие спецпроекты упаковывают развлекательные или вирусные видео, то здесь ребята однозначно решили принести пользу. Такой расклад, конечно, внушает доверие.

Под эгидой спецпроекта выпущено 24 занятия, которые разбиты на уроки (8 уроков теории и 8 уроков практики). Каждый ролик заработал больше
100 000 просмотров. Эти занятия - явно прикладная и полезная информация, которую любой зритель сможет использовать на практике:

В качестве ведущих выступают два спикера - преподаватель The Orator Club Наталья Козелкова и популярный видеоблогер Виктория Юшкевич. Это очень интересный ход: авторы позвали в проект медиаперсону, которая и в других шоу делится полезной информацией (у Виктории есть свой видеоканал "Сексуальная психология"). Уверен, что с ее помощью проект получил много горячего трафика от людей, которым интересен образовательный контент.

Отмечу любопытную, очень ненавязчивую связь с продуктом. Strepsils получила имидж бренда, который заботится о своих покупателях, а The Orator Club - клиентов, которые захотели учиться у преподавателя Натальи Козелковой. Получается, что оба бренда добились своих бизнес-задач. На мой взгляд, это отлично продуманный кейс.

3. "Мое дело ТВ"

Контент-проект интернет-бухгалтерии "Мое дело" решает сразу две задачи - это и полезный справочник для бухгалтеров, и отдельная программа-интервью для предпринимателей - лиц, принимающих решение.

Контент структурирован соответствующим образом. Есть две основные рубрики - ролики для бухгалтеров (новости и советы) и ток-шоу с предпринимателями (ведущий - член совета директоров "Моего дела", бывший коллега Тинькова по "Бизнес-секретам" Олег Анисимов).

Маркетологи "Моего дела" много экспериментировали и искали формат. Когда-то они начали с того, что публиковали записи вебинаров. Так они демонстрировали свою экспертность бухгалтерам, повышая доверие к продукту.

Потом появилась постоянная ведущая, которая и сегодня рассказывает о том, как решать практические проблемы бухгалтеров, - только теперь в формате заранее записанного видео:

В том же виде выпускаются еженедельные профессиональные новости для бухгалтеров.

Но решение о внедрении интернет-сервиса принимают не только бухгалтеры, но и руководители. Поэтому в какой-то момент здесь начали говорить и с ними.

На решение этой задачи и направлена передача Олега Анисимова, где он беседует с известными бизнесменами. Таким образом, канал транслирует экспертность бизнесменов, которые участвуют в программе как гости, на качество собственного продукта.

В голове всплывает рассылка "Мегаплана" - ее авторы тоже пишут и для руководителей, и для подчиненных, но без всякой связи с продуктом. По замыслу, решение о внедрении интернет-сервиса, который должен поменять целый бизнес-процесс, - обоюдно. К нему должны в равной степени прийти и менеджеры, и исполнители. Что-то подобное происходит и в "Моем деле" - с тем отличием, что для каждого типа аудитории здесь свой контент.

Производство обходится авторам в копеечку: почти все ролики сняты хорошо, а у ток-шоу качество видеоряда вообще близко к телевизионному. Это хороший признак: скорее всего, бизнес уже осознал ценность контент-маркетинга и готов вкладывать деньги в его развитие.

Ролики публикуют в блоге и транслируют в социальные сети. Внутри видео нет как такового CTA, привязанного к коммерческому продукту. На некоторых записях ведущие приглашают подписываться на канал и рассказывают о том, почему "Мое дело ТВ" полезно и нужно смотреть. Другими словами, бизнесу интереснее растить себя как медиабренд. Заказы не являются самоцелью контент-маркетнга.

На канале есть внятная рубрикация, есть красивая шапка и приятная обложка - видно заботу о мелочах. Еще понравились тизеры из интервью (небольшие отрывки из ток-шоу, опубликованные в виде отдельных роликов).

Что касается работы с семантикой, то здесь ведущие канала используют шаблон на 57 ключевых слов, который применяется во всех рубриках. Большинство запросов высокочастотные ("бухгалтерия", "ИП", "бизнес"), но при этом канал отлично ищется по специфическим низкочастотным запросам (вроде "Как сдать отчетность"). Можно сделать вывод, что над оптимизацией канала работают. Я бы посоветовал более подробно проработать семантическое ядро канала и более кастомизированно подходить к разметке каждого курса.

P. S. Чтобы узнать, как построить полезный видеоканал, записывайтесь на мой интерактивный курс "Видеоканалы: посев, оптимизация, аналитика".