Максим Спиридонов продолжает изучать портреты самых важных людей русского интернета. В этом раз гостем "Рунетологии" стал Евгений Островский, сооснователь и руководитель екатеринбургского портала 66.ru.
Как устроен бизнес региональных порталов
- Насколько отличается региональный интернет-бизнес от московского?
- Самое серьезное отличие заключается в том, что в регионах нет инвестиционных денег. С момента основания мы, как любой региональный бизнес, вынуждены каждый месяц сводить копейку к копейке. Говорить о том, что кто-то в нас инвестирует миллионы долларов или даже миллионы рублей, не приходится.
- При этом екатеринбургский портал E1 - ваш прямой конкурент - недавно был куплен.
- Да, его купили, но он сам по себе уже был глубоко прибыльным проектом. Его купили не в момент, когда он убыточен. Это не инвестиционные транши в развитие, это проект, который генерирует десятки миллионов чистой прибыли каждый год.
Евгений Островский(слева)
- Иными словами, вам постоянно необходимо сводить баланс в плюс, иначе вы погорите практически мгновенно?
- Да. У нас есть запасы на несколько месяцев жизни в лучшем случае. Инвесторы с нами почти не разговаривают. Первые, кто более-менее серьезно посмотрели в нашу сторону - Hearst Shkulev Media. До этого с нами даже никто разговаривать не хотел. Все говорят, что когда мы выйдем на федеральный уровень, тогда с нами, может быть, пообщаются.
- Вы казались для них слишком узкими?
- Слишком узкими и слишком рискованными. На самом деле, так оно и есть. При абсолютно растущих показателях посещаемости борьбу за саму аудиторию мы проигрываем. Если 20 лет назад 100 процентов местной аудитории было на екатеринбургских сайтах, 15 лет назад было 80 процентов, 10 лет назад 60 процентов, то сейчас, дай бог, 30 процентов.
Мы находимся в очень рискованной ситуации, поэтому федеральных и международных инвесторов можно понять. Границы интернета стираются, и нам все сложнее и сложнее удерживать пользователей и зарабатывать деньги на сервисах и рекламе.
- Всегда остаются геолокационно привязанные вещи - новости, киноафиша, рестораны.
- Это то, на чем мы и держимся. Например, новости - это тот якорь, за который держатся все регионалы. Если мы берем "Ленту.ру" или РБК, то екатеринбургская аудитория читает их в пять раз меньше, чем нас. Что касается событий, Яндекс.Афиша, на которую мы поставляем афишу событий, забирает весь наш контент и не дает нам никаких переходов.
Из локальных сервисов, которые имеют региональную специфику - это классифайд недвижимости. Поскольку на федеральном уровне нет отдельного классифайда, это, скорее всего, тоже спасает многих регионалов. В частности, в Екатеринбурге у нас и у E1.ru это один из основных двигателей.
Важно понимать, что есть огромное количество денег в регионах, которых в Москве не видно. Например, мы зарабатываем около 150 миллионов рублей в год, при этом федеральных денег из этого процентов 5. Все остальные деньги рождаются внутри Екатеринбурга, достаются нам и никуда не уходят.
Как 66.ru вырос из работного сайта
- Ты занимался интернетом до того как начал строить 66.ru?
- Мое появление в интернет-бизнесе было случайным. Мои будущие партнеры занимались разработкой сайтов для клиентов и SEO-продвижением. Так получилось, что в далеком 2003 году они сделали сайт "Работа 66" - классифайд с вакансиями, который в течение трех лет жил сам по себе, даже без модерации. Это была доска объявлений, которая стихийно набирала популярность, и в 2006 году мы совершенно случайно встретились с моими друзьями, которые им занимались.
Я в то время занимался строительным рынком. За бокалом пива парни сказали, что в интернете можно зарабатывать, не только делая сайты для кого-то, но оказывая интернет-услуги напрямую, чтобы сайт сам по себе зарабатывал деньги. Я сказал: "Классно! Давайте я вам помогу что-нибудь сделать". К тому моменту строительная отрасль меня уже утомила, и я решил попробовать.
Мы взяли "Работу 66", подумали, какую бизнес-модель можно применить, и начали выстраивать отношения с теми компаниями, которые уже размещали там вакансии. У нас ушло месяцев 5 на первую продажу, потом мы решили начать безальтернативно брать деньги. Но на тот момент люди не были готовы за это платить. Но мы собрали волю в кулак. Был переломный момент: если ни один клиент не будет платить, то мы лишимся контента, и проект умрет. Если клиенты будут платить, то контента будет меньше, но проект будет жить. Мы включили рубильник, и нам оборвали телефоны. Люди говорили, что готовы платить. Как сейчас помню, за первый месяц мы заработали 96 тысяч рублей.
- Это был какой год?
- Это был октябрь 2006 года. Сейчас это смешные деньги, у нас в день приходит в 10, а то и в 20 раз больше. Тем не менее, это было эпохально, потому что мы одними из первых начали продавать интернет-услуги, хотя людей тогда было очень тяжело искать. Сейчас у нас в компании 40 менеджеров по продажам, и много людей хочет работать у нас.
- Продажи ведутся традиционным способом, то есть холодными звонками? У вас есть call-центр, который постоянно занимается обзвонами разных компаний, предлагая какие-то варианты?
- Да. Наши продажи - это наша большая гордость. Мы проигрываем глобальную войну за трафик, но мы выигрываем войну за отношения с клиентами. Наша гибкость, наша возможность подбора каких-то рекламных или сервисных услуг - это наш конек. Я говорю не только о нас, как о 66.ru. Я думаю, это путь всех регионалов.
- Ты не боишься, что рано или поздно трафика станет настолько мало, что никакие менеджеры по продажам не спасут ситуацию?
- Боюсь, но этому страху уже много лет. Я очень сильно боялся HeadHunter, особенно на рубеже 2008 года. Мне казалось, что они растопчут нас без особых стараний. На самом деле, 8 лет их филиал уже здесь есть, но мы уже 8 лет обгоняем их по трафику больше, чем в 2 раза.
- Кстати говоря, может быть, несколько забегая вперед, скажу, что идея, с которой давно носятся - воспроизведение регионального портала в разных городах. Ваша же модель работает в вашем городе. Есть программный комплекс, в котором есть разные разделы: новости, банки, работа, классифайд по недвижимости, классифайд по авто и так далее, есть методика построения отдела продаж, отдела, поддерживающего весь проект. Можно же высаживать такого рода команды и порталы и воспроизводить их в новых городах. Почему вам не пойти по такому пути?
- Есть вариант поведения, когда высаживается десант за собственные деньги. Например, у 74.ru около 40 городских порталов, из которых 5 суперуспешных городов: Челябинск, Тюмень, Пермь, Архангельск и Самара. Еще есть 5 успешных городов, которые можно считать успешными с натяжкой, плюс есть еще 30 городов. Они есть даже в Екатеринбурге, но отставание по трафику у них в сотни раз. Эта модель есть, она успешная, но говорить, что это федеральный уровень нельзя. 5 городов-миллионников - это все-таки не федеральный уровень.
Есть вторая модель, по которой пошли мы. Мы пытались открывать филиалы в других городах, мы пытались выходить в тот же самый Челябинск, но у нас ничего не получилось. Мы продаем лицензию на свой городской портал, занимаемся его поддержкой. Сейчас у нас 5 или 6 действующих партнеров в Тамбове, Перми, Омске и еще где-то. Мы занимаемся разработкой, накаткой обновлений, техподдержкой, но сам сайт нам не принадлежит, мы только получаем лицензионные платежи.
Почему нам не выйти во все города? Потому что для этого нужно бесконечное количество денег. Все города-миллионники уже давным-давно заняты, а в городах-немиллионниках нет бизнеса. В небольших городах рекламная емкость настолько маленькая, что там всю эту канитель по поддержке, продвижению затевать нет смысла, овчинка выделки не стоит. У нас под боком есть Нижний Тагил, который по масштабам немиллионников достаточно крупный город, там полмиллиона населения, есть экономика, есть крупные и мелкие заводы, но я знаю коллег, которые владеют и управляют самым успешным городским порталом там, и их финансовые обороты на порядок ниже наших. Содержать штат из двух десятков программистов, продвиженцев, маркетологов за эти деньги просто невозможно.
Команда 66.ru
- Надо сказать, что тебе повезло с друзьями, потому что портал как продукт построен вполне сносно.
- Да, я согласен. Мы начали делать 66.ru в ноябре 2006 года. Тогда мы поняли, что можно зарабатывать на сайте, потому что к тому моменту мы уже целый месяц продавали "Работу 66" и видели положительный отклик. Мы решили попытаться сделать городской портал, благо наш основной конкурент - E1 - на тот момент был пассивен.
В ноябре 2006 года мы начали работу. Полтора года программировали сайт в абсолютно закрытом режиме. Доступ к нему имели мы и наши друзья, то есть человек 500 из нашего города.
За эти полтора года мы успели трижды переписать сайт заново. Каждый раз мы думали, что получилось классно, а потом мнение менялось, и мы начинали заново. В марте 2008 года мы стартанули. Тогда началась публичная история проекта.
- То, что вы полтора года ждали релиза и трижды переписывали сайт, - классическая история, которая обычно проваливается. У вас удивительное исключение. Именно постоянное желание что-то переделать и, как следствие, упущенное время приводят к тому, что ничего не получается.
- Да. Сейчас я понимаю, что это были наши стратегические ошибки. В тот момент каждые полгода жизни проекта на рынке позволяли вырваться сильно вперед. Сначала нужно было сделать быстро, а потом уже красиво. Нам же казалось, что либо делать хорошо, либо не делать никак. Мы были перфекционистами.
- Откуда появилась аудитория? Вы перетянули людей с E1?
- Не совсем. Я могу с гордостью сказать, что мы перетянули какую-то аудиторию с чтения новостей. В новости мы инвестируем столько денег, сколько в екатеринбургском интернете не инвестирует никто. У нас 17 человек редакции, полтора-два миллиона ежемесячных расходов на зарплаты и спецпроекты. Поэтому новостную аудиторию в каком-то виде мы перетянули. Во всем остальном мы боролись за вновь приходящую аудиторию.
Когда мы спрашиваем, есть ли конкуренция за аудиторию, я обычно говорю, что нет. Конкуренция - это борьба за ограниченный ресурс. Если бы люди платили деньги за вход на сайт, тогда это конкуренция. А так человек может туда сходить и сюда сходить.
Как устроен 66.ru
- Для меня 66.ru всегда чуть ли не главным образцом того, как правильно структурно делать городской портал. Расскажи в двух словах, какие блоки присутствуют и какую роль они играют. Давай слева направо. Сначала идут новости.
- Самые читаемые новости - это "бабушка съели собаку, а собаки отомстили и съели бабушку", то есть всевозможная локальная жесть, которая на федеральном уровне никогда освещаться не будет. До 40 процентов просмотров местных новостей - это всевозможные аварии и прорывы трубопроводов. У нас собственные корреспонденты, которые носятся повсюду и что-то ищут.
Второй столп - это все, что связано с классифайдом. У нас 4 направления классифайда: работа, недвижимость, авто и барахолка.
Главная страница 66.ru
- Почему это живет у вас, а не переползает на "Авито"?
- Все эти 4 направления абсолютно разные. Все, что связано с барахолкой, переползло на "Авито" со всех городских порталов. У нас, как у регионалов, есть шанс зацепиться за остальные 3 направления, которые генерят трафик и деньги.
Если говорить про екатеринбургский рынок классифайда недвижимости, то мы его оцениваем в 1012 миллионов долларов потенциального годового оборота. Это только классифайд без учета медийной рекламы. Недвижимость и работа принадлежат нам, потому что это во многом B2C-рынок, в котором мы лучше держим контакт с бизнесом по сравнению с "федералами". Мы знаем, что нужно рекламодателям. Каждому клиенту предлагаем индивидуальный подход: работаем так, как им удобнее, и не заставляем работать так, как удобнее нам. Это и есть причина того, почему в этих сегментах 66.ru сейчас первый в Екатеринбурге. Хороший пример - как ЦИАН делает попытки выхода из Москвы в регионы, но у него ничего не получается, потому что в Челябинске есть 74.ru, в Новосибирске - НГС и так далее.
- Какие есть еще важные структурные элементы портала?
- У нас построено блоговое общение. На других городских сайтах это, как правило, форумы. Но в общении мы безнадежно проигрываем. Все регионалы проигрывают соцсетям, но, тем не менее, у нас около 5 тысяч человек каждый день ходят и общаются в привычной для них инфраструктуре.
На более крупных порталах форумы собирают десятки тысяч человек, которые с каждым годом стареют, которые с каждым годом общаются не только на этих форумах, но и ходит в соцсети. Как правило, городские порталы, собственно, с форумов и поднимались. Это вариант, когда юзеры сами генерят контент, порталы набирают аудиторию, а потом начинают людям потихоньку показывать новости, подсовывать доски объявлений и так далее.
- Это вариант, который был возможен раньше. Сейчас, как я понимаю, с форума не поднимешься?
- Да, сейчас этот вариант не прокатит, и мы показательны в этом плане. Мы начали пытаться делать коммьюнити в 2006 году, когда на наших глазах появлялся "ВКонтакте", и мы эту войну проиграли. 5 тысяч в коммьюнити - это ничто для двухмиллионного города.
Для Екатеринбурга очень хороший трафикогенератор - это поиск лекарств. Насколько я знаю, Екатеринбург - чуть ли не единственный город в России, который за муниципальные деньги информационно объединил все аптеки в сеть. У нас в интернете есть база, которая каждый день обновляется. Из нее можно узнать, в какой аптеке есть лекарство и по какой цене. Для нас это серьезный источник трафика. Эти справочные разделы просто должны быть. В нашем случае это погода, пробки, курсы валют, обмен валют, афиша, телепрограмма.
Еще есть финансовый раздел, прямой конкурент Banki.ru. Там мы занимаемся лидогенерацией. У нас есть все стандартные варианты подбора вкладов, кредитов, выбор и сравнение. Это очень дорогостоящая в разработке и контенте штука, но она у нас есть, и люди ей пользуются. Мы генерим пару тысяч лидов на заявки в местные банки в неделю или месяц. Банки нас за это любят и ценят.
Что ждет рынок
- Перспективна ли глобально тема регионального портала и региональных проектов или нет?
- Важно уточнить, что мы проигрываем войну за трафик, но наши абсолютные цифры посещаемости растут. Так и у других региональных сайтов. Падает относительная цифра. Говорить о том, что абсолютная цифра упадет до нуля, и ее не будет, не приходится. Единственное, что может произойти - это смена нескольких поколений. Сегодня аудитория городских порталов - это 25+. Поэтому в ближайшие 10-20 лет, пока у людей есть привычка пользоваться городскими порталами, нам ничего не угрожает. Абсолютные цифры растут, а это значит, что мы показываем больше рекламы.
Опасность кроется в другом - в очень серьезной мобилизации. Городские порталы в основном живут на классифайдах, где мы берем деньги за публикацию контента. Эта бизнес-модель очень доходна. От мобилизации она, скорее всего, не пострадает, потому что неважно, откуда человек потребляет платный контент.
Другая статья доходов, которая приносит 50 процентов денег - это медийная реклама. И вот она очень серьезно страдает. Если сейчас посмотреть на наши новости, то у нас висит 24 баннера. Как разместить такое количество рекламы в мобильной версии или в приложении - непонятно. Эта угроза страшнее, чем угроза со стороны рекламной площадки Mail.ru или широкоохватной сети Google или "Яндекса"..jpg)
Евгений Островский с сыном Ваней и дочкой Катей
- Как вы собираетесь отвечать на эту угрозу? Что будете делать?
- Мы изо всех сил развиваем направление классифайда и платного контента. Мы пытаемся в нашу мобильную версию впихивать рекламу, и мы ищем оптимальные варианты, как ее показывать. В мобильной версии CTR и другие показатели эффективности в разы больше, чем в десктопной. Поэтому мы сейчас можем один баннер в мобильной версии продавать в 3 раза дороже, чем в десктопной, тем самым, компенсируя их количество.
Если говорить конкретно про нас, то в конце прошлого года мы запустили колоссальный технологический проект по сбору данных о пользователей. Мы берем поведенческие данные со всех трех сайтов и обрабатываем базу резюме "Работы 66". Поэтому сейчас мы можем таргетировать рекламу, например, по наличию детей. Поскольку все принадлежит нам, мы можем вешать общие куки, отслеживать пользователей. Неважно, на каком сайте ты есть, мы можем следить за тобой.
Это отличает нас от многих других городских порталов, которые продают noname-трафик. Сейчас мы таргетируем рекламу по очень мощному соцдему, который мы берем из базы резюме. Так наша медийная реклама приносит рекламодателям больше денег.
Есть путь городских СМИ, по которому мы идти не хотим. Это все, что связано с местной политикой. Поскольку мы держим огромную местную аудиторию, к нам со стороны власти огромное внимание. Власть, как известно, либо предлагает деньги, либо проблемы. Проблемы нам, слава богу, пока еще никто не предлагал, но деньги - регулярно. Наверняка вы знаете местные проекты Ural.ru, Znak.com, которые зарабатывают сотни миллионов рублей в год на информационных войнах. Для городских порталов это тоже могло бы быть путем пусть не развития, но как минимум заработка. Если посчитать по всей России, то это миллиарды рублей.
- В войнах всегда есть не только союзники, но и враги. Потом ты оказываешься в ситуации, когда войну могут развивать против тебя.
- Безусловно. Против нас информационными войнами занимается дюжина СМИ-то точно, от Ural.ru и Znak.com до настолько мелочных, что даже смешно произносить их названия. Тем не менее, есть 1012 сайтов, которые берут деньги за информационные войны. У них все подготовлено, у них есть юристы, и они пишут такие тексты, чтобы их не могли привлечь за клевету, они работают по принципу "а осадочек-то остался". Читателю уже все равно, что вышло опровержение, но осадок-то остался.
Почему в Москве нет городского портала
- Почему в каких-то городах порталы состоялись, а в других городах, например, в Москве и Санкт-Петербурге нет ничего подобного?
- На этот вопрос мы всегда отвечали так: "Городской портал в Москве - это Mail.ru, Яндекс, и другого городского портала им не надо". Это простой и очевидный ответ, он уходит корнями в нулевые, когда не было ярких представительств Mail.ru и "Яндекса" в регионах, когда не было геозависимой выдачи, когда мы сидели в Екатеринбурге и пытались искать что-то в Яндексе и безуспешно находили все в Москве. Более того, мы в 2006 году начинали писать собственный поиск. Мы видели, как круто живет "Яндекс" в Москве. Я недавно встречался с Арсеном (Арсен Томский, основатель Ykt.ru - Прим. ред.), и я знаю, что в Якутске сейчас пишут собственный поиск, то есть локальный поиск по Якутии. Городскими порталами в Москве и Петербурге являются Mail.ru и Яндекс, и зачем им еще кто-то?
- Почему в Екатеринбурге целых два портала работают, не мешая друг другу, и находят своего рекламодателя и пользователя, а в других больших городах нет нормальных порталов?
- Ответ здесь очень простой - привычка пользователя. Если в определенный момент пользователь ушел на федеральный проект, который по навигации, технологии, качеству контента, отказоустойчивости на порядок лучше, чем любой региональный, то формируется привычка. В этих случаях рыпаться уже бессмысленно.
Почему сейчас нельзя пойти и в каком-нибудь городе сделать работный портал? Потому что, скорее всего, там у людей привычка либо на стороне HH, либо на стороне SuperJob. Тягаться с федералами бессмысленно. Было золотое время, когда городские порталы могли появиться, и если они в это время не появились, то они и не появятся, потому что привычка ушла в федеральные порталы. Поэтому в Екатеринбурге новости читают у нас, а в других городах - на Mail.ru.
Относительно нас могу сказать, что в 2006 году мы даже не заскочили на последнюю подножку поезда. Мы еще немного бежали за этим поездом, потом мы рукой за него захватились, подтянулись и теперь едем в последнем вагоне.
Для городов какого уровня, какого размера, каких характеристик есть смысл строить региональные порталы?
Невозможно сделать качественный городской портал в городе с населением в 20 тысяч человек, потому что там нет нужного количества рекламодателей. Они принесут 50 тысяч рублей в месяц. На эти деньги нельзя никого нанять.
Поэтому я считаю, что нужно 400600 тысяч населения при диверсифицированной экономике. Это если мы говорим о городском портале, который держится на новостях, классифайде, афише и других контентных сервисах.