Перед тем, как приступать к работе по контент-маркетингу, стоит понять, куда и как прикладывать ваши усилия. Для кого вы будете писать и как хотите позиционировать свое СМИ? Каких результатов хотите добиться и как будете оценивать, получили ли нужную отдачу от работы? Все это стоит письменно зафиксировать в вашей стратегии. Мы рассмотрели основные блоки, которые стоит в нее включить.
Поставьте цели
Контент-маркетинг служит решению вполне конкретных задач, конечная из которых - повысить продажи вашей компании. Тем не менее, на пути к этой цели стоит зафиксировать промежуточные метрики, к которым вы будете стремиться. Вот какими они могут быть.
Цель 1. Увеличиваем трафик
Повысить количество уникальных пользователей на вашем сайте можно разными способами.
Во-первых, при регулярном выпуске качественного контента увеличится количество прямых заходов на ваш сайт - аудитория привыкнет потреблять ваш контент и начнет приходить по прямой ссылке или из закладок.
Во-вторых, вы станете получать поисковый трафик по низкочастотным запросам, использованным в ваших текстах.
В-третьих, вы можете привлечь дополнительное внимание к своему контенту, оставляя ссылки в тематических группах и сообществах. И наконец, не забывайте использовать возможности собственных каналов: сообщайте о новых публикациях в ваших рассылках и соцсетях.
Увеличение трафика - одна из первых задач, которые решает контент-маркетинг
Цель 2. Повышаем лояльность
Чем больше вы помогаете клиенту бесплатно решать его проблемы, тем больше он вас любит. Чем больше лояльных клиентов - тем больше повторных продаж.
Самые преданные читатели, зрители и слушатели быстро превратятся в адвокатов вашего бренда: а это значит, что вы получите еще больше качественного трафика, который легче обычного сконвертировать в продажи.
Цель 3. Повышаем узнаваемость
Полезные материалы, глубоко и понятно раскрывающие тему, постепенно позволят приобрести статус эксперта в вашей области. Это значит, что ваш бренд станет узнаваемым: о вас будут говорить, ваш контент - перепубликовывать, а ваши сообщения - принимать на веру.
Цель 4. Снижаем стоимость лида
В конечном счете, все эти промежуточные задачи сходятся в одной точке: трафик, лояльность и узнаваемость позволяют вам рассчитывать на увеличение продаж.
Инвестиции в контент носят долгосрочный характер: даже старые материалы могут приносить трафик и лиды спустя долгое время. Как следствие - каждый полученный лид будет обходиться вам дешевле, чем раньше.
Составьте профили целевой аудитории
Главное правило контент-маркетинга - создавать контент, релевантный интересам вашей аудитории. Чтобы следовать этому правилу, вам нужно четко понимать, для кого создавать материалы.
Разбейте целевую аудиторию на конкретные образы типовых персонажей и как следует изучите каждый из них
Распространенные описания ЦА, вроде "женщина от 18 до 65 лет, работает в офисе, иногда путешествует" здесь не подойдут. Вам надо получить подробную информацию о ваших потенциальных клиентах и разбить ее на профили.
Как это сделать? Желательно использовать одновременно два метода сбора информации:
- Статистический.Используйте Google Analytics и Яндекс.Метрику, чтобы получить основные данные о поле и возрасте, географии пользователей, и особенно об их коммерческих интересах (чем еще интересуются, помимо вашей сферы).
- Эмпатический. Проводите опросы с помощью специальных сервисов (Google Forms, SurveyMonkey), организуйте личные интервью, настройте мониторинг соцмедиа (вот советы, как это сделать).
В результате вы должны получить несколько "типовых персонажей" - собирательных образов, которые иллюстрируют разные категории ваших клиентов. Каждого персонажа вы должны знать как хорошего друга: чем он живет, какие у него проблемы на работе и в личной жизни, как он проводит свое время, кем хочет казаться и кто есть на самом деле.
Проанализируйте конкурентов
Анализ конкурентов позволит вам выяснить несколько важных вещей.
Во-первых, вы получите представление об объеме трафика в той нише, в которой собираетесь работать. Во-вторых, сможете подсмотреть некоторые идеи и удачные приемы, чтобы потом адаптировать их для своих нужд. И наконец, вы сможете отстроиться от контент-политики ваших конкурентов и осознанно выбрать другой путь. Не стоит делать "так же, но лучше", чтобы не вступать в непрекращающуюся войну за одну и ту же аудиторию.
Отстройтесь от конкурентов, чтобы не вступать в бесконечную войну
Вот какие показатели стоит анализировать:
- трафик
- количество брендированных запросов (название компании в разных вариациях)
- количество нишевых запросов (слова и фразы, связанные с вашей отраслью)
- периодичность выхода новых материалов
- каналы распространения контента (на каких площадках выходят материалы)
- активность в соцсетях (лайки, расшаривания, твиты)
- полученные комментарии и степень их лояльности
Такой же анализ стоит применять и по отношению к собственной компании, чтобы ясно понимать свою позицию на рынке.
Подготовьтесь к поисковой оптимизации
Текстовый контент (статьи, анонсы, описания к аудио и видео) - прекрасная возможность для продвижения по низкочастотным запросам.
Уже на уровне стратегии стоит составить общее семантическое ядро для создания контента. С помощью Яндекс.Wordstat проверьте все основные запросы, связанные с вашей сферой работы. Выберите среди них те, которые можно использовать как темы для подготовки материалов. Помимо того, что работа с семантическим ядром поможет вам в поисковой оптимизации, это еще и отличный источник идей для создания контента.
Желательно сгруппировать семантическое ядро по основным темам и использовать эту карту при разработке структуры вашей контент-площадки (при продумывании рубрикации, тегирования, разделов).
Определите коммуникационную стратегию
Коммуникационная стратегия - это позиционирование вашего медиа. Зачем вас читать? Для кого и о чем вы пишите? Какие проблемы вы решаете?
Для подготовки этого раздела вам понадобятся предыдущие блоки: вспомните ваших типовых персонажей, подумайте, как выделиться на фоне конкурентов, обратитесь к вашему семантическому ядру. На эти данные стоит наложить:
- Особенности вашего продукта или услуги.
- Собственные компетенции и ресурсы:временные - сколько есть времени у сотрудников для подготовки контента; финансовые - сколько есть денег на привлечение новых сотрудников; информационные - есть ли связи с экспертами рынка, какие компетенции находятся внутри компании, к каким данным есть доступ извне.
На основании этого анализа сформулируйте в одном предложении четкий посыл: что вы за СМИ? Эта фраза понадобится в первую очередь вам самим, чтобы придерживаться выбранного пути и не размывать свою контентную политику.
Самая частая ошибка при составлении коммуникационной стратегии - желание вещать для всех, кто может считаться целевой аудиторией, и обо всем, что связано с бизнесом компании. Обратите внимание: скорее всего, вам понадобится нацелить контент-стратегию на одного, наиболее важного для вас, типового персонажа и выбрать одно тематическое направление.
Не распыляйтесь, настройте фокус на общение с вашим целевым персонажем
Разработайте редакционную политику
Редакционная политика понадобится вам, чтобы четко понимать, в каком виде, как часто и на каких площадках выпускать контент. Вот несколько вопросов, на которые стоит ответить в этом разделе, с учетом вашей коммуникационной стратегии:
- В каких форматах планируете выпускать материалы? Будут ли это статьи, электронные книги, аудио или видео? Стоит ли вам проводить вебинары или выпускать презентации?
- Какие жанры вам предпочесть? Планируете ли вы создавать новости, интервью, аналитику, кейсы, инструкции или другие типы материалов?
- Где публиковать контент и как его продвигать? Будет ли блог центром ваших усилий по продвижению, где еще планируете выпускать материалы? Какие каналы будете использовать для продвижения публикаций?
- Как организовать навигацию по вашим материалам? Какие использовать рубрики? Нужны ли теги?
- Как часто и по каким дня планируете выпускать разные форматы контента на разных площадках?
- Какого объема будут ваши текстовые материалы? Какой длительности будете готовить аудио- или видеоролики?
Решите, как измерять результаты
Помните цели, которые мы определили в самом начале работы над стратегией? На этом этапе стоит их детализировать с привязкой к разным контент-каналам, а также определить, как измерять каждую из них.
Заранее определитесь с тем, что хотите увидеть в результате
Трафик/просмотры/прослушивания
Эти данные можно получить с помощью Google Analytics, Яндекс.Метрики или встроенных в различных сервисы инструментов аналитики. Не забывайте обращать внимание на источники трафика, чтобы делать выводы об эффективности разных каналов и возможных проблемах.
Лояльность
Определите, с какой регулярность стоит проводить опросы и личные интервью ваших клиентов, чтобы отслеживать, как меняется их отношение к вашей компании и благодаря чему это происходит.
Узнаваемость
Измерять узнаваемость помогут сервисы мониторинга социальных медиа и простые инструменты статистики вроде Яндекс.Wordstat - перейдите на вкладку "История запросов", введите название вашей компании и посмотрите на график популярности запросов по времени.
Лиды
Измеряйте, какое количество лидов (заявок, адресов электронной почты, телефонов) вам пришло с конкретных страниц. Для некоторых типов контента неплохо ставить отдельные цели - например, электронные книги или исследования отлично собирают лиды, и стоит заранее подумать, какое количество лидов окупит ваши затраты на подготовку этого контента.
Продажи
Настройте систему аналитики или вашу CRM так, чтобы отслеживать продажи с привязкой к источнику - лучше сделать это с помощью воронки продаж, чтобы видеть полный путь клиента, от первого входа до совершения покупки. Так вы сможете понять, какие каналы повлияли на его решение, и соответствующим образом доработать свою стратегию контент-маркетинга.
Ставьте ориентировочные цели продаж для отдельных площадок. Несмотря на то, что контент-маркетинг обычно влияет на решение о покупке опосредованно и постепенно, при правильной работе вы со временем станете получать оплаченные заказы и напрямую со страниц вашего блога, YouTube-канала, контентной рассылки и других каналов.
А у вас есть стратегия контент-маркетинга? Как вы ее готовите? Поделитесь своим опытом!
Об авторе
Наталья Куликова,
руководитель по контент-маркетингу в "Нетологии"
Все эти шаги мы рассматриваем на интерактивном курсе "12 шагов к построению работающей стратегии контент-маркетинга"и практикуем на онлайн-интенсиве "Контент-маркетолог".